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    • 主办的2023品牌包装大会圆满落幕。大会围绕“因变至臻”的主题,吸引了近500位品牌商,设计机构和制品企业汇聚一堂,共同探讨“专、精、特、新”的品牌消费趋势。
      创始人兼总经理桂旺松受主办方邀请,现场分享“包装意识觉醒—热销包装策划3个实效方法”

      文章图1.jpeg以下为创始人兼总经理桂旺松现场演讲实录内容。


      桂旺松:
      存量博弈的“内卷”时代,流量成本、经营成本居高不下,迫使传统意义上的甲乙方关系发生微妙的变化。感觉乙方权重变大了,同时责任也变大了。作为乙方的,希望在风雪中当一个“抱薪者”,真正为企业创造价值,而不是简单的锦上添花。开始演讲前,先分享上个月参加合作了15多年的老客户五芳斋经销商大会时,马总提到的一个核心观点:提升产品力是品牌的核心!怎么理解呢?首先,产品力不是孤立存在的,它由技术力、渠道力、传播力、包装力四个方面决定。其中,包装力对产品力起到很大推动作用。现在很流行一个词叫创新,包装也讲创新,但加个“感”可能就不太一样了。区别在哪?创新感的包装是要让消费者感知到,感动到你的创新。

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      基于这样的理念,下面正式进入主题,分享几个ag在实际作业过程中的真实案例,是如何落实创新感、让消费者感知到的。


      包装意识觉醒——热销包装策划3个实效方法


      热销产品策划第一个方法:包装资产
      现在很多企业的产品包装都是朝令夕改,有的为了紧跟流行趋势,怕被淘汰;有的产品包装顶层没有考虑清楚,需要改动等等。这背后的底层逻辑何故?
      没有认识到包装价值所在!
      包装不仅要能促成卖货,更重要的,它是企业最重要的资源之一,包装是资产化的包装。包装即业绩、包装即资产。ag要具备资产化思维,把包装当资产一样去经营。往后每投入的动作就会越来越增值。朝令夕改其实是在浪费企业成本,浪费企业资源。


      那么,什么叫包装资产呢?包装资产的背后要靠什么呢?


      ag来看这张图。

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      一红一蓝两个罐子上没有任何文字信息,仅看颜色大家就知道他们分别代表哪个品牌。这就是资产。如果你的产品包装抹掉LOGO、图案这些关键信息,还能被消费者一眼识别,你的包装就变成了资产。
      Bisco固力果乳酸菌饼干,一个始于1933年的日本经典品牌,其包装从第一版到如今的新版已经迭代了无数次,不变的设计里有4个要素,白圆红底、粗体文字商标、孩童图象、夹心饼干。画面上的可爱小男孩脸盘认知度高,一直备受消费者喜爱。说明了什么?包装资产的背后要靠沉淀、要靠积累。

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      再来看这张图,是ag为五芳斋策划设计的礼品粽礼盒包装,从2008年到2023年,五芳斋礼品粽包装进化已经有15年时间了。这个过程是与时俱进的,包装设计是一层层过渡的,不是随便推翻重来。这样的情况下,包装才能形成资产化。其中的色彩、图案都会是资产。

      所以说,要想做好包装设计,ag一定要有顶层思维——品牌化包装。品牌化包装从什么角度出发呢?可以从品牌定位、品牌理念、品牌价值观,产品核心优势、核心产品出发。需要找到这个内在逻辑,寻根溯源,抓住品牌的源,由产品力上升到品牌力,才能经得起历史演变。

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      品牌符号是品牌文化的体现、也是品牌力的体现。

      品牌符号如何为包装力赋能?拿ag服务过的兴芮品牌为例。
      通过调研分析,ag从品牌层面出发,帮它找到了核心出发点,从企业的文化出发。兴芮,从字面意思理解,中华文化五千年,家家户户从骨子里讲究祝福,讲究头彩,喜欢兴旺发达。于是,ag就在兴芮这个品牌本身当中,提炼出来“兴”,打造这个利他利己的“兴”文化。于客户、于企业、于供应商、包括于社会,就有了它的文化根基,有它的土壤。用这种理念,可以让企业更好为社会创造价值。


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      好的风气也来自于文化。“风气”有两个字,一风一气。风,一阵阵的,代表流行、趋势。气,空气。文化就跟空气一样,你看不到摸不着,但是客观存在的,缺一不可的。
      最优秀的品牌一定是从文化出发,文化是根源,风气是流行,符号是消费。
      星巴克,真是在卖咖啡吗?不是,那他卖的是什么?卖的是一个产品的社交文化,卖的是现在商业社会要的社交空间。太二,真的是卖酸菜鱼这道菜吗?不是,卖的什么?卖的是圈层文化,这个圈层文化叫“二”文化。这个“二”代表一种执着,不世俗,宣扬“我即是我世界”。而且这个圈层的人很喜欢二次元,这是属于他们的文化标签。
      华为创始人任正非也非常强调这一点:企业的一切资源都会枯竭,唯有文化将生生不息。可见文化的重要性。
      基于文化打造品牌符号,品牌符号加持质价比(品质型消费)。质价比是传统意义上性价比的一个升级,对质量提出更高要求。
      回到前面提到的兴芮品牌,ag从“兴”文化提取“兴”字,直接做成“兴”底纹,兴符号,与其企业文化相呼应。


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      基于“兴用户”动理念,ag设计了一个品质冠盾,守护消费者健康,寓意兴芮是一个良心食品企业。品牌符号不断再强化,从品牌层面再强化到产品层面,让它叠加,时刻传输企业理念,企业的价值观。符号出来了,卖点、包装自然一脉相承。“兴芮烤全鸡”产品就是最有力的证明。


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      品牌符号加持心价比(愉悦型消费),指在物质消费极大被满足的情况下,消费者消费你的产品、消费你的品牌的背后,其实要的是消费愉悦感,愉悦消费讲究“心价比”。兴芮品牌,ag为它建立了一个基于“兴”字的文化,创建了兴字的IP形象。把它定义为“小兴奋”,并且做了一个完整的人设,创造了一系列表情包形象动作用到产品上去,在做包装延展的时候,强化与消费者的愉悦互动性,加速了品牌广泛传播。



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      我一直强调,资产归途。品牌资产分有形资产、无形资产。有形资产是名称、符号、产品等要素,无形资产就是品牌力。品牌力是心智预售。成功的心智预售,意味着消费者去超市购买商品的时候,还没进去就已经想好了买什么品牌,这个时候,做品牌的目的就达到了。


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      热销产品策划第2个方法:虚实卖点
      现在的产品同质化严重,产品卖点无差异化。在这样的情况下。如何通过产品卖点差异化,再嫁接到产品中去?ag定义出一个好方法——虚实卖点。
      怎么理解?拿农夫山泉和小罐茶举例。
      “农夫山泉有点甜”,“农夫山泉,大自然的搬运工”,哪个是实卖点,哪个是虚卖点呢?有点甜是主观感觉,是虚卖点。大自然的搬运工,这个是能够看得到的,是实卖点。


      小罐茶,大师作。哪个是虚实卖点?一个小小的罐子,眼见为实,是实卖点。大师作,有几个人亲眼所见?是虚卖点。

       

      一个好品牌。虚实之间自由切换,形成合力。就一定能做得好。


      接下来,聊一个普遍现象。非一线品牌包装如何货架突围?利用你的卖点、虚实切换,产生货架优势。拿ag成功打造的纸巾品牌达意来解释。


      纸巾市场,柔、韧、安全、几层等产品卖点一直被反复运用,达意如何表达出差异性?基于消费者讲心价比,心价比不仅考虑物质满足,还要注意心灵上的沟通。ag借力“非常6+1”这个元力IP,将达意纸巾的5层拆分成4层+1层的概念,重新定义了特殊的“1层”。如何理解?纸巾5层是一个实卖点,看得见摸得着,5现在拆分成4+1,加1层,加的是“超柔韧安全工艺”处理的纸;柔本是虚卖点,没有标准,ag用母婴都安心使用的纸巾来“变实”;韧是虚卖点,ag用湿水之后,不易破洞来“变实”;安全是虚卖点,ag用直接包食物,食品级安全纸巾来“变实”。这样做就可以把虚的卖点切换成一个个实的场景去表达。从卖点角度,从风格角度,做出一个差异化表达。

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      表达卖点,因为想成交。想通过卖点体现商品价值来卖货。但这中间必须要考虑共情。


      共情来自消费者日常生活中的情景,ag需要把它挖掘出来,与消费者产生自然共鸣。有个核心的理论方法叫元力IP成就品牌IP。拿沃隆坚果举例,它作为每日坚果开创者,后来做了一个老包装新升级。其实运用的就是虚实切换。
      沃隆坚果老包装的卖点“6”字,告诉消费者包装袋里有6种坚果。这是理性诉求,实卖点。沃隆坚果新包装卖点变成了“坚果中的大队长”这句话,用熟能详的元力IP“大队长“指意沃隆是坚果领导者,强调它的地位,用IP化符号跟消费者感性沟通拉近心灵距离,最终与众多模仿者相区隔。

       

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      热销产品策划第3个方法:颜值正道
      产品包装不仅要好看,还要能卖货!
      中国消费分级越来越明显,从普通大众的消费到中产消费,他们背后的消费需求点是不一样的。
      大众消费是清单式消费、趋同化消费、功能化消费。中产消费是冲动式消费、趋优化消费、美学化消费。颜值经济时代,美学化消费愈发明显。
      于是,我提出一个概念,颜值正道之“三重相对性”。美是必须存在,但要考虑不同群体,不同品类,不同诉求。

      拿茅台、江小白、微醺小举例。虽然都是,但茅台卖的是历史,国茅台,具有礼品属性,是社交货币;江小白喝的是吗?不是,喝的是心声;微醺小也不是,喝的是孤独。每一种背后都有场景,有故事的。


      笋丁牛肉拌面,是ag给双汇做的一款包装。当代年轻人追求包装颜值,颜值的背后呢?还要有点便捷性。但大品牌有它固有的调性,不能因为想要追求流行就花样百出,搞的太花哨,需要保持它经典特色上与时俱进。这同样体现在ag给五芳斋做的爆料饭团包装上

      基于“中国人更懂中国人的胃”的理念,ag将五芳斋饭团定位在“中华经典菜肴饭团”,将五芳斋新品饭团命名为“爆料饭团”,借力“爆料”这个元IP和消费者自来熟,寓意五芳斋爆料饭团有料可爆,敢被爆料,敢被爆出来的都是真材实料。爆料饭团包装设计采用“爆炸符号”与饭团的料相结合,爆出的料充满食欲感,不同粗细比例的“爆”纹、隆起数加深消费者对爆料饭团的记忆。从品牌名称、品牌形象、再到产品图片,图案、一脉相承,让它有爆的感觉,满足了消费者对简餐感性需求与理性需求。

      包装是成本,包装是业绩,包装是资产。包装不仅要好看,还要能卖货!一个好包装,意味降低了营销成本,提升业绩,最终归途资产。
      感谢聆听。